Gestionar crisis en Social Media

Una crisis en redes sociales, con tu marca o producto como centro del meollo, puede suceder cuando menos te lo esperas. Sea lo que sea que haya sucedido, aunque no haya ocurrido en las redes lo más probable es que acabe siendo debatido en la red, más pronto que tarde. Una buena razón para estar en las redes de forma directa, con tus propios canales, es precisamente ésta: gestionar una crisis. Si no estás ahí quizá reacciones tarde y ya sabemos cómo van aumentando su tamaño las bolas de nieve al bajar por la ladera...

Hay que detectar la crisis y actuar rápidamente. Una respuesta ágil, coherente y tajante, allí donde esté el foco del debate, es imprescindible.  Cómo reaccionemos ante la crisis hará que la marca pase por encima de un pequeño bache momentáneo y caiga en el olvido tan pronto como llegó, o que se convierta en una sombra que acompañe y lastre su reputación (y las ventas, seguramente). Sea como sea, ante una crisis, ¡muévete rápido!

Existen multitud de ejemplos, hay casos de éxito en gestión de crisis y casos de todo lo contrario.

Publicidad o diseño controvertidos

Un caso divertido es el de la tetera eléctrica controvertida. JCPenney (menaje para el hogar) publicitó este artículo que pronto se propagó en Twitter debido a su semejanza con Adolf Hitler. Cuando un diario de conocida reputación tuiteó sobre ello, JCPenney entendió que debía reaccionar inmediatamente para evitar que se convirtiera en algo realmente serio. Pudieron frenar el bombazo atendiendo a todos los tuits sobre su tetera, argumentando que cualquier semejanza con tal personaje era absolutamente involuntaria.  

Hay casos en los que falla el producto, la empresa la pifia y debe enmendar su error, pero también hay casos en que todo empieza por una opinión que trasciende por la red. Por descontado hay muchos casos en los que se ha logrado descubrir un instigador detrás de la crisis. Existe la figura del troll, que puede llegar a causarle un buen dolor de cabeza al Community Manager. Detrás de un troll puede haber de todo, desde usuarios aburridos, consumidores quejicas o despechados, hasta ex-trabajadores o directamente la competencia, afortunadamente el último caso no es muy común pero sí sería el más grave. En cualquier caso, hay modos para desenmascarar a un troll...

Cuando en una crisis interviene un influenciador (social influencer), el tema puede ser alarmante. Cuando un peso pesado del medio con cientos, miles o millones de seguidores, menciona la marca de modo negativo, hay que correr más que nunca. Por absurdo que pueda parecer, una buena solución es utilizarlos a nuestro favor, convirtiendo al "enemigo" en "salvador", y que acabe por apoyar nuestra marca tras sendos apretones de manos, "gracias" y recomendaciones mutuas. ¿Imposible? No, si somos hábiles y buenos estrategas.

Ante todo, seamos ágiles y actuemos siguiendo un plan. Reaccionar sin estrategia no suele funcionar.

3 pasos para gestionar una crisis

1. Reaccionar inmediatamente y dirigir una respuesta contundente. Emplea tiempo en estudiar la respuesta, analiza el problema tangencialmente, no dejes detalle suelto. Utiliza herramientas de seguimiento para detectar menciones y poder seguir el caso en toda su extensión. Elabora tu argumento y lánzate a defender tu marca.

2. Reducir el "ruido" en las redes, atender el tema en los mismos medios en los que ha aparecido e ir dirigiendo la comunicación a un terreno más personal y privado; ofrecer canales de atención al usuario para que se sientan atendidos directamente, conversación individual entre marca y usuario (mail, llamada, mensaje directo).

3. Recuperación. Toda crisis tiene que ser tratada con sumo respeto y debe ofrecerse una solución adecuada; debe darse tiempo para que todo vuelva a su cauce, dar tiempo a que los afectados se recuperen, ir sembrando de nuevo y cuidar cada paso...  El consumidor está abierto a reconciliarse. Volverá a recuperar el sentimiento o vinculación con la marca, regresa su engagement. Tiempo al tiempo.

Y también es recomendable que además de ser resolutivos, seamos prácticos y atesoremos experiencia: aprender de la crisis y de cómo la hemos gestionado tiene mucho valor. En materia de servicio al cliente, es un paso más hacia la excelencia ;) 

Naming: what really matters

Tu marca -nombre de tu producto, empresa o negocio- va a acompañarte siempre, de principio a fin, así que invertir en ella es imprescindible (por no decir incuestionable): idear el nombre, registrarlo debidamente, crear la marca gráfica... y todo lo que siga a continuación, incluyendo todas las actividades que se realizarán bajo la misma, formarán parte de ésta, de su valor, su reputación. Es una gran responsabilidad, seguro que estamos de acuerdo. Hoy queremos centrarnos en el nombre como tal, hablaros de los Schwarzenegger de la moda, de los Matthew McConaughey del supermercado y las Gwyneth Paltrow de los comercios de barrio. Del porqué algunas excepciones como Veuve Clicquot, Häagen-Dazs y Boehringer Ingelheim, por mencionar tres, triunfan más allá del país de origen, aunque muchos no sepamos qué significan, de dónde salieron o ni sabemos pronunciarlas (ya veríamos si recordarlas). Está claro que, o tienes una gran maquinaria de marketing detrás para situar un nombre imposible en lo más alto, o tendrás que bajar de la nube y llamarte de manera "corriente".

Todos recordaremos casos "lost in translation": Bimbo tuvo que modificar su marca en Gran Bretaña o Japón, puesto que una "bimbo girl" es algo como decir "chica ligera" en Inglés, y en japonés sería equivalente a "pobre". Su pan de molde no triunfaba asociado a estos significados. El modelo de coche Ford Corrida no pasó por el filtro al querer comercializarse en países latinos, como tampoco lo hizo el Mitsubishi Pajero o el Nissan Moco. Incluso Knorr decidió seguir adelante tal cual como marca, pero no se vio capaz de comercializar sus sopas y cremas de la línea Pota, al menos no en todos los mercados y especialmente los de habla hispana. Cuando una marca es internacional, el tema se complica. 

Podría parecer que hay empresas que se saltan estas "reglas" y deciden seguir con sus nombres originales, como el caso Ikea por ejemplo. Orgullosos como el que más, todos sus artículos tienen nombres impronunciables salvo por los propios nórdicos, sus librerías seguirán siendo profesiones (Regissör) y sus mesas llevarán nombres de lugares o ciudades (Stockholm), pese a quien le pese. Pero aunque son férreos en el uso de sus nombres originales, cuando se trata del mercado asiático el tema cambia. En Tailandia se vieron obligados a contratar los servicios de traductores tras haber saltado a la prensa con palabras como "Redalen" (que es una práctica sexual concreta, en tailandés). No piensan lo mismo los fabricantes de cosmética que llevan adelante su marca Zorra Cosmetics, original de EE.UU. Bueno, allá ellos. Tiene que haber de todo, ¿verdad?

Si tienes una peluquería, tira por lo fácil y ponle tu propio nombre o algo sencillo y relacionado con tu actividad (Sólo las puntas, La peluquería de Ana), con una fecha, tu dirección... o máximo tus iniciales. Este sector tiene cierta debilidad por marcas complejas: largos nombres indescifrables, combinaciones raras de iniciales o el uso desmesurado de vocablos en francés o inglés. Hay tendencia a utilizar nombres extravagantes creyendo que puede contribuir a posicionarnos más alto, pero contemos también con la dificultad de trasladarlo a lo cotidiano. Las jubiladas del barrio seguramente prefieren ir al Balmes 22 o la Pelu de Loli que al Beaux Cheveux.

Cuando tienes que batallar en el terreno del gran consumo, el reto es mayor. Porque si lo tuyo es vender nuggets de pollo, da igual que tus consumidores le llamen nuets, nogets o nubes (verídico!), lo importante es que el consumidor recuerde los tuyos, tu marca.  

En más de una ocasión hemos tenido la oportunidad (¡y el honor!) de participar en el naming: la creación del nombre de marca. Observamos 4 puntos básicos en su confección (podríamos llegar a 5, si el cliente es de alcance internacional): 

1. Sencillo. Apostemos por la simplicidad y la concreción. No hay nada que funcione mejor que una marca corta y sencilla. Concretemos nuestra oferta, hablemos de lo que ofrecemos, de nuestra actividad o profesión. Pensemos en nuestros clientes futuros, porque está bien centrarse en uno mismo pero no olvidemos a quién nos dirigimos e involucremos su figura también en el proceso. No se trata de consultarle si no de ponernos en su perspectiva y vernos "desde sus zapatos". Puede ayudarnos en nuestra miopía.

2. Pronunciable. No hay nada más contraproducente que una palabra que no puedas verbalizar. Este punto se podría desdoblar en dos, cuando se trata de una marca que sale de sus fronteras y debe funcionar internacionalmente. Olvidémonos de palabros impronunciables o difícilmente podrán leernos, entendernos, llamarnos, recordarnos o recomendarnos...

3. Sonoro. Toda marca tiene su música, su ritmo, su "color" como dirían algunos musicólogos. Si das con una marca que rime o suene fantástica junto a una baseline o slogan (frases de refuerzo publicitario), mejor que mejor. Palabras duras no quedan bien para sectores femeninos, centros de estética o tiendas de ropa íntima, como tampoco las palabras delicadas funcionan bien en el mundo industrial, del motor o para un taller mecánico.

4. Recordable. Una marca que pueda recordarse será más exitosa y fácilmente volverá a la mente de tu clientela. Una marca no memorable se pierde en el recuerdo de la minoría. Poco podemos añadir a este punto que no se explique por sí mismo, lo mires como lo mires, es una ventaja. 

Este tema podría dar para mucho más si cruzamos el tema del naming con los famosos. Estrellas de cine o del deporte que deciden poner nombres a perfumes, ropa o restaurantes... por no hablar de los nombres elegidos para su descendencia. OMG! Ponerle Apple a tu hija suena un poco raro, ¿no os parece? Aunque claro, si tienes un iPhone de última generación, ya tienes a la parejita ;)

Esperamos haber convencido a los que tienen que crear un nombre de marca, de que mediten sobre su trascendencia.