¿Cuál es el valor de una marca? ¿Qué efecto ha tenido una campaña? ¿Cómo se justifica una inversión de Marketing?
Uno de los
mayores retos para los marketers está en demostrar el valor que aportan al
negocio las inversiones de Marketing y para ello existen métricas útiles que no
siempre se utilizan correctamente.
En un estudio realizado por Neil Bendle y Charan Bagga
y cuyos resultados se analizan en su artículo “The metrics
that marketers muddle” se descubrió que, si bien los marketers
reconocen que unas métricas bien definidas son básicas para un marketing
eficaz, muchas de las métricas más populares de marketing no se utilizan
correctamente.
En su artículo, Bendle y Bagga pasan revista a cinco
populares métricas de marketing, identifican los errores más frecuentes en su
uso y hacen recomendaciones para aplicarlas mejor. Las métricas a que se
refieren son:
- Cuota de mercado
- Net Promoter Score (NPS)
- Valor del tiempo de vida del cliente
- El valor de un “me gusta”
- Rentabilidad de la inversión (ROI)
1. Cuota de mercado
Hace años se daba a la cuota de mercado una gran importancia: alcanzar una alta cuota de mercado
era una garantía de rentabilidad. Hoy sabemos que cuota y rentabilidad no siempre van de la mano, sino que muchas
veces una cuota elevada se consigue únicamente a expensas de la rentabilidad.
Si se tiene en cuenta que una alta cuota no constituye
en sí misma un buen objetivo final de marketing, sobre todo si no es evidente
que vaya a generar beneficios. La cuota sí puede constituir un objetivo
intermedio adecuado, mientras represente un indicador de éxito futuro.
Hay que tener en cuenta diferentes variables como que a veces los beneficios no vienen tanto de la cuota
como del volumen o que la definición del
mercado en el que competimos es subjetiva y la cuota puede variar considerablemente si se incluye o excluye de los cálculos a un cierto competidor.
2. Net Promoter Score (NPS)
Esta métrica se obtiene formulando a los clientes una
única pregunta: “¿cuán probable es que recomiende nuestro producto o servicio a
un familiar o amigo?” a la que pueden responder en una escala de 0 (muy
improbable) a 10 (muy probable). Los clientes que responden 9 o 10 son
clasificados como promotores, lo que contestan 7 u 8 son catalogados como
pasivos y los que responden entre 0 y 6 son designados como detractores. El NPS
se obtiene calculando el porcentaje de promotores menos el de detractores.
Durante algún tiempo el NPS se ha vendido como “el único número
que necesitas para crecer” y muchos directivos creen que hay una relación causal entre un
NPS alto y un crecimiento rentable.
El mundo académico, sin embargo, ha sido más reacio a
reconocer las excelencias del NPS y la opinión generalizada es que no parece que este indicador sea más eficaz
que otras métricas de satisfacción con la experiencia de usuario.
Incluso es posible identificar situaciones donde se puede conseguir un NPS alto
a costa de la rentabilidad.
NPS es una métrica sencilla y fácil de entender y
comunicar. Pero lo que está claro es que simplemente monitorizar el NPS no va a
mejorar el rendimiento. La clave está en ir más allá de la métrica y usarla como parte de un sistema para
cambiar la cultura de la organización y hacerla más centrada en el cliente.
3. Valor del tiempo de vida del cliente
(CLV)
El CLV (Customer Lifetime
Value) es una predicción del beneficio neto que se puede atribuir a la
relación completa con un cliente. EL CLV se utiliza para tomar
decisiones tales cómo en qué clientes debo priorizar mis esfuerzos de captación
o retención.
Habitualmente se calcula
aplicando técnicas de actualización de los flujos de caja (entradas y salidas)
que se prevé sean producidas a lo largo de la relación con el cliente, lo que
implica tener en cuenta factores como el valor temporal del dinero y las tasas
de retención de los clientes. Muchos directivos, para calcular el CLV, aplican fórmulas que descuentan flujos de caja futuros
a partir del momento en que alguien se convierte en cliente y le restan una
estimación del coste que implica conseguirlo como cliente, CAC (Customer
Acquisition Cost).
En definitiva, para calcular
correctamente el CLV debemos tener en cuenta qué decisión queremos
informar con él y cuál es el alcance temporal del análisis.
4. El valor de un “me gusta”
Todo marketer eficaz espera
ver un ROI claro y positivo de cualquier canal de marketing, incluyendo email,
buscadores o publicidad, pero por alguna razón muchas veces se olvidan de la rentabilidad
cuando se trata de canales como Facebook o Twitter.
Bendle y Bagga hablan en su
artículo de una manera de medir el valor de un “me gusta”, calculando el valor
medio de los clientes que son fans de una marca en medios sociales (o hacen “me
gusta” o son seguidores) y restándole el valor medio de los clientes que no son
fans. Sin embargo, los mismos autores reconocen que es difícil atribuir esta
causalidad: que tal vez la diferencia de valor no es consecuencia del “me
gusta” y que los fans son inicialmente más favorables hacia la marca que los no
fans.
Ha habido otros intentos
interesantes de medir el valor de un “me gusta”, por ejemplo, el de Dan Zarella durante
su etapa en HubSpot, que se materializó en una sencilla fórmula implementada y
explicada en este calculador online.
5. Rentabilidad de la inversión (ROI)
El ROI es una métrica
financiera muy utilizada en marketing para evaluar diversas inversiones. Se
obtiene calculando el beneficio neto incremental originado por una inversión y
dividiendo por el importe de ésta. Por lo tanto, para que haya un ROI debe
haber una inversión y unos beneficios atribuibles a ella.
El principal aspecto a tener
en cuenta en el cálculo es que los beneficios deben ser
incrementales, es decir, atribuibles directamente a la inversión,
y que deben excluir los que se habrían producido si la inversión no se hubiera
llevado a cabo (“caso base”). Esto añade complejidad al trabajo de los
evaluadores, que en muchas ocasiones incorporan equivocadamente al cálculo
todos los beneficios, no sólo los incrementales.
Utilizar únicamente el ROI
como criterio para priorizar inversiones en marketing puede llevarnos a elegir
selectivamente sólo las de ROI más alto y dejando de lado otras que pueden
aportar una contribución positiva a los beneficios.
Con todo, el principal
problema es que los marketers tendemos a llamar “ROI” a cualquier cosa
que implique un resultado positivo y a no ser rigurosos en el manejo de esta
métrica: calificamos como ROI cualquier mejora en algún parámetro (ej.:
conocimiento de marca) aunque su conversión a resultados financieros no sea
obvia, o hacemos una evaluación totalmente subjetiva de la rentabilidad.
El ROI no es una métrica
desconocida por los marketers, sino que más bien se abusa de su nombre y no se
la usa adecuadamente.
