Multicanal y Cross-channel Marketing

Disponemos de tantos canales para interaccionar con el target, que a menudo los profesionales del marketing nos enfrentamos a varias decisiones: qué canales utilizar, qué estrategia aplicar y cómo gestionar toda la comunicación, el contenido, a través de ellos. Se ha producido una multiplicación de canales tan grande en tan poco tiempo que entre que empiezas a diseñar el plan y lo acabas, ya ha surgido algo nuevo. 

Hace un año os hablábamos del fenómeno del showrooming, que hizo que más de un establecimiento se plantease la necesidad de abrir también una tienda virtual para retener ventas, ofreciendo la doble vía de compra.

Si bien hay que distinguir entre multicanal y cross-channel, la cuestión es que en ambos casos el usuario alterna su atención entre todos los canales a su alcance y transita de uno a otro interactuando con el contenido ofrecido por la marca, en tiempo real. Esta última parte del párrafo es quizá la más relevante a la hora de entender ambos conceptos.

Veamos el concepto de Multicanal con un ejemplo: una campaña de publicidad de una marca se lanza simultáneamente en diferentes canales y formatos, utilizando a la vez promoción en punto de venta, marketing directo, call centers, web, redes sociales, publicidad en prensa, buzoneo, publicidad en móviles etc. Se impacta al target de diferentes modos, se comunica lo mismo y se le alcanza por la extensión de la difusión en medios. 

Cross-channel digamos que "riza el rizo", porque juega con la experiencia de un cliente que ha combinado los canales en su proceso de compra. Sigamos con ejemplos para ver bien lo que significa: un usuario ve un anuncio en banner mientras está realizando una búsqueda por web, clica sobre éste y se le lleva a una site en la que se le comunica que puede descargarse un folleto de dicha marca, y que además se beneficiará de un descuento por la compra si entra en Facebook y se hace fan. Al llegar a Facebook se le indica los pasos a seguir, solicitándole el e-mail para poder remitirle el descuento. A las 24 horas recibe dicha promoción, con un link a la tienda virtual de la marca donde se hace efectivo el descuento en su cesta de la compra.

Está bastante claro que mientras que el Multicanal presenta su contenido (el mismo) a su target en los diferentes canales en los que la marca está presente, la estrategia del Cross-channel combina su contenido a través de los canales de modo personalizado y según la interacción digital deseada, "guiando" al usuario a través de un recorrido que ya ha sido comprobado anteriormente. 

Recordemos ZMOT, lanzado en 2011 por Google y que significa Zero Moment of Truth. Trata sobre cómo los consumidores buscamos información online y tomamos decisiones sobre las marcas. Sigue vigente y en constante evolución. 

Zero Momento Of Truth

Y para acabar, vendría aquello de: ¿Y cómo puedo combinar todos los canales ante tal complejidad del cliente actual y con tal velocidad de cambio?! 

Tranquil@s, existe varias plataformas. No hace falta ser un "pulpo" ni "multitasking", por suerte Experian y otros ya han entendido la necesidad de integrar todos los datos para poder ejecutar campañas cross-channel sin tener que estresarse... más de lo habitual! ;)

¿Inbound o Outbound?

Se habla mucho sobre ello y parece que a día de hoy, ganan por goleada los defensores del Inbound Marketing (IM) frente al Outbound Marketing (OM). Más que compararlos, veamos qué son y qué hace cada uno... y que cada cual saque sus conclusiones.

Para definir rápidamente los dos conceptos, hablaremos de la dirección en que se sitúa la marca respecto al consumidor potencial: inbound lo pone fácil y atractivo para que el usuario encuentre la marca, el segundo busca al usuario para ofrecerle su marca; el primero es puro marketing de atracción, mientras que el segundo (y más utilizado hasta hace una década) es marketing de repetición… 

Vamos, que no es lo mismo hacer push que pull, está claro. ¿Se ha acabado la era del telemarketing? ¿Adiós a los spots en TV? ¡No necesariamente!

El IM es un nuevo modo de entender el marketing, nació con las redes sociales y la conversación digital con el usuario. Es una técnica de comunicación bidireccional e interactiva, que tiene por objetivo aumentar las visitas a una web, blog o red social, para convertirlos en leads. Los leads son aquellos usuarios que al conocer la empresa mejor, se vuelven en clientes fieles a la marca.

Inbound se enfoca en el consumidor y en la información que espera. Crea contenido personalizado en función de las preguntas, necesidades o requisitos de los clientes potenciales, que se transmite a diario por la red. Mediante esta estrategia que combina contenido, SEO y acciones en redes sociales, se logra dar la información que el usuario requiere y así atraerle de un modo sólido, cautivando su atención y fidelizándole por convencimiento más que por obligación.

Outbound no puede personalizar, es más intrusiva, “persigue” al usuario. El mensaje es unidireccional, no aporta valor añadido más allá de la oferta intrínseca de la marca, y raramente entretiene.  

Si pasamos al terreno del coste y del alcance, el IM y el OM también son distintos. El Inbound, suele resultar más económico y además abre su radio de acción, puede difundirse más allá de las fronteras, internacionalizarse a un coste relativamente pequeño si se compara con el mismo objetivo de difusión mediante el Outbound. Los consumidores consultan más la red que la prensa escrita o la televisión, por lo que realizar acciones en la red, una vez más, está demostrado que resultará seguramente más beneficioso en este medio que en otros.

La web, el blog o las redes sociales aportan contenido, añaden valor. Quien todavía dude de la importancia de un correcto diseño, navegabilidad, velocidad o funciones de un sitio web, tendría que despertar de su letargo.

Ok, si habéis llegado hasta el final del artículo, aquí nuestra opinión: ambos medios y ambas técnicas tienen que ir de la mano, por mucho que el terreno digital y el inbound obtengan buen resultado, no debemos olvidar que la publicidad tradicional, las acciones offline, la excelencia del producto o servicio y el trato personal en tienda, “lo de toda la vida”, siempre van a tener un peso específico y marcarán la diferencia del éxito o el desastre.  El consumidor debe tener una buena experiencia digital y real, debe poder percibir la coherencia de la marca, online y offline.