Multicanal y Cross-channel Marketing

Disponemos de tantos canales para interaccionar con el target, que a menudo los profesionales del marketing nos enfrentamos a varias decisiones: qué canales utilizar, qué estrategia aplicar y cómo gestionar toda la comunicación, el contenido, a través de ellos. Se ha producido una multiplicación de canales tan grande en tan poco tiempo que entre que empiezas a diseñar el plan y lo acabas, ya ha surgido algo nuevo. 

Hace un año os hablábamos del fenómeno del showrooming, que hizo que más de un establecimiento se plantease la necesidad de abrir también una tienda virtual para retener ventas, ofreciendo la doble vía de compra.

Si bien hay que distinguir entre multicanal y cross-channel, la cuestión es que en ambos casos el usuario alterna su atención entre todos los canales a su alcance y transita de uno a otro interactuando con el contenido ofrecido por la marca, en tiempo real. Esta última parte del párrafo es quizá la más relevante a la hora de entender ambos conceptos.

Veamos el concepto de Multicanal con un ejemplo: una campaña de publicidad de una marca se lanza simultáneamente en diferentes canales y formatos, utilizando a la vez promoción en punto de venta, marketing directo, call centers, web, redes sociales, publicidad en prensa, buzoneo, publicidad en móviles etc. Se impacta al target de diferentes modos, se comunica lo mismo y se le alcanza por la extensión de la difusión en medios. 

Cross-channel digamos que "riza el rizo", porque juega con la experiencia de un cliente que ha combinado los canales en su proceso de compra. Sigamos con ejemplos para ver bien lo que significa: un usuario ve un anuncio en banner mientras está realizando una búsqueda por web, clica sobre éste y se le lleva a una site en la que se le comunica que puede descargarse un folleto de dicha marca, y que además se beneficiará de un descuento por la compra si entra en Facebook y se hace fan. Al llegar a Facebook se le indica los pasos a seguir, solicitándole el e-mail para poder remitirle el descuento. A las 24 horas recibe dicha promoción, con un link a la tienda virtual de la marca donde se hace efectivo el descuento en su cesta de la compra.

Está bastante claro que mientras que el Multicanal presenta su contenido (el mismo) a su target en los diferentes canales en los que la marca está presente, la estrategia del Cross-channel combina su contenido a través de los canales de modo personalizado y según la interacción digital deseada, "guiando" al usuario a través de un recorrido que ya ha sido comprobado anteriormente. 

Recordemos ZMOT, lanzado en 2011 por Google y que significa Zero Moment of Truth. Trata sobre cómo los consumidores buscamos información online y tomamos decisiones sobre las marcas. Sigue vigente y en constante evolución. 

Zero Momento Of Truth

Y para acabar, vendría aquello de: ¿Y cómo puedo combinar todos los canales ante tal complejidad del cliente actual y con tal velocidad de cambio?! 

Tranquil@s, existe varias plataformas. No hace falta ser un "pulpo" ni "multitasking", por suerte Experian y otros ya han entendido la necesidad de integrar todos los datos para poder ejecutar campañas cross-channel sin tener que estresarse... más de lo habitual! ;)

Marketing Multicanal, ¡también en B2B!

Hay miles de libros, informes y documentos que tratan sobre los factores que se esconden tras el hecho de que los consumidores elijan una marca u otra, pero poco se ha escrito sobre la psicología del comprador cuando se trata de una empresa y no un individuo. Desde una perspectiva marquetiniana, hay varios factores que los diferencian, y no solamente se trata de la "falta" de emoción. Dos empresas prácticamente idénticas pueden tener políticas de compra radicalmente distintas.

Se invierte mucho en marketing multicanal B2C, en construir engagement de la marca con el consumidor, pero sin embargo el negocio B2B duplica de sobras el de B2C. Y no se invierta apenas en el terreno digital, se sigue apostando por el modelo tradicional para realizar transacciones entre empresas.

¿Renunciar a tener vendedores? ¿Es el final de las llamadas a "puerta fría"? Hace más de 20 años, el modelo de canal (o embudo) de la experiencia de compra de Ardath Albee,  separó claramente el rol del cliente/consumidor entre marketing y ventas.  

Una cosa se complementa con la otra, todo suma, nada sobra. Dejemos de lado el glamour -o falta de él- que tiene este enorme mercado, y repasemos el Marketing Multicanal para el B2B. 

Las 4 claves son: Web, plataforma Ecommerce, Email marketing y CRM. Son elementos que deben estar perfectamente integrados entre sí.  

1. Web:  cuanto mayor sea la empresa y conocida la marca (o lo tenga por objetivo), más importante es su presencia web y su marketing digital. Sí, el tamaño importa. Todavía hay demasiadas firmas con presencia web "pobre", cuando realmente la web es el portal de entrada... Cada empresa precisa un estilo, es vital conocer qué presencia es la más adecuada.  

2. CRM: un negocio con cierto volumen tiene un sistema de CRM. Es crucial obtener uno que  se adapte a la realidad y crecimiento de la empresa, con volumen, calidad y precisión. 

3. Plataforma Ecommerce: hay múltiples plataformas, cada una ha sido creada para adaptarse y cubrir las necesidades y prestaciones de las empresas. Se pueden combinar ecommerce para ambos mercados, B2B y B2C, no hay que elegir entre ambas.

4. Email Marketing: la ventaja de personalizar la comunicación, poco hay que añadir.

La buena combinación de estos elementos permite que la estrategia funcione, sin olvidarnos de las necesidades del comprador en B2B. Los consumidores en B2C están influenciados por publicidad, mensajes multicanal, ofertas, promociones, vales descuento... compran a veces por impulso y comparten opinión y consejo sobre marcas con su entorno. Un comprador de empresa tarda mucho más tiempo en decidirse, investiga, analiza, revisa condiciones y características. En resumen, compra considerando principalmente 3 puntos: valor, conveniencia y servicio de entrega. Y valor no debe confundirse con precio. A veces tiene que ver más con aspectos como la calidad, la capacidad de respuesta o solución de problemas, y el sistema de pago.

En resumen, creo que podríamos decir que para una correcta estrategia, hay que mantener el foco en: información actualizada de nuestro target, integración de plataformas (web, mail, ecomm, CRM), contenido de interés para el target al ritmo correcto y a través de los canales adecuados, control y análisis de resultados (monitorización) y, sobre todo, ofrecer nuestra máxima capacidad de personalización.