3 conceptos clave en Estrategia de Social Media para B2B

En el año 2018, la previsión mundial de usuarios en social media superará la cifra de 2.500 millones. Basta con ojear alguno de los muchos informes sobre la evolución de los últimos años, los incrementos tanto a nivel internacional como nacional hablan por sí mismos. Aquí tenéis por ejemplo el informe realizado por We are social.

Las empresas y marcas que se dirigen al consumidor final han incorporado -en su mayoría- algún tipo de red social en su estrategia de marketing, conscientes del enorme potencial de conexión. Mientras éstas lo ven tan claro, las empresas B2B todavía dudan y son reacias a entrar en la vorágine de la conversación. Para éstas, ¿qué sentido puede tener estar en las redes, si en las redes sólo hay personas? 

El foco de atención de muchas B2B sigue estando sobre el ROI o las métricas de “la vanidad” (likes, shares) y persisten las dudas acerca de este tipo de inversión y su conversión: “Es muy difícil medir el beneficio de estar en los social media, no sabemos cómo medir las ventas reales que pueden aportarnos.”

Estamos de acuerdo, mientras persista la duda, mejor no entrar. 

No obstante podemos verlo desde otro punto de vista, dejando de lado si hablamos de B2C o B2B. Recordemos que, en esencia, el llamado social media marketing es una conversación: personas que hablan con personas. Y dentro de este grupo, hay personas que trabajan. Seguramente éste es el target que se quiere alcanzar o influenciar a través de una estrategia de marketing de B2B. 

Las empresas no son edificios, son personas. Visto así, los social media dejan de actuar como un mero canal de conversiones directas (ventas) y pasan a ser una herramienta que contribuye a incrementar la notoriedad de la marca, que puede dotar de mayor valor a la conversación online. Al final, se trata de que los clientes tengan presente la marca antes de que realicen el primero contacto.  

Si con este breve razonamiento, junto con la cifra indicada al inicio de nuestro post, resultan de interés para replantearse una estrategia de marketing B2B que quiera incluir los social media, aquí tenemos tres cuestiones básicas a tener presentes a la hora de iniciarse:

#1. Tener un plan

Marquemos objetivos, hoja de ruta, claves de comunicación y timings. 

Sin duda antes de moverse lo más importante es seleccionar bien las plataformas, saber el público que encontramos en cada red, a quién nos dirigimos y en qué tono, con qué frecuencia y sobre qué les hablaremos.

Y no olvidemos la gestión de crisis, puede surgir en el momento menos esperado y deberemos capear la tormenta.

#2. Tener un equipo 

Elegir los perfiles adecuados es primordial. Tener una sobrina muy activa en Snapchat, blogger -no importa de qué- y con cientos de fans y followers no garantiza que sea la mejor candidata para manejar el timón de una estrategia digital corporativa. 

"El 'community manager' es en unas empresas un gurú. En otras, un becario."  

Cristina Delgado

Conocemos varios casos en los que este tipo de rol se ha encargado a algún empleado que carece de la habilidad o madurez necesarias para construir una correcta reputación online... 

La persona o equipo, sea interno o externo, que crea o selecciona, redacta, publica y gestiona contenido y comunidades digitales, debe tener la preparación adecuada a esta responsabilidad. 

#3. Tener contenido 

El marketing de contenido es la parte central de una estrategia en social media, y su objetivo es incrementar la notoriedad de marca entre el público B2B. Sea un vídeo, una fotografía, un artículo o un hashtag, todo forma parte del contenido y por lo tanto debe orquestarse para que formen un mensaje global unificado. 

Si las empresas ofrecen un contenido interesante y consistente a través de las redes sociales, la marca se verá reforzada y gradualmente será más y por consiguiente recordada. 

“Automating your social media is like sending a mannequin to a networking event.” 

Scott Stratten

Aunque el target al que nos dirigimos no sea muy activo en redes sociales, una marca con buena reputación digital será mucho más atractiva, interesante y fiable cuando se busque -y encuentre- en Internet.

Marketing Multicanal, ¡también en B2B!

Hay miles de libros, informes y documentos que tratan sobre los factores que se esconden tras el hecho de que los consumidores elijan una marca u otra, pero poco se ha escrito sobre la psicología del comprador cuando se trata de una empresa y no un individuo. Desde una perspectiva marquetiniana, hay varios factores que los diferencian, y no solamente se trata de la "falta" de emoción. Dos empresas prácticamente idénticas pueden tener políticas de compra radicalmente distintas.

Se invierte mucho en marketing multicanal B2C, en construir engagement de la marca con el consumidor, pero sin embargo el negocio B2B duplica de sobras el de B2C. Y no se invierta apenas en el terreno digital, se sigue apostando por el modelo tradicional para realizar transacciones entre empresas.

¿Renunciar a tener vendedores? ¿Es el final de las llamadas a "puerta fría"? Hace más de 20 años, el modelo de canal (o embudo) de la experiencia de compra de Ardath Albee,  separó claramente el rol del cliente/consumidor entre marketing y ventas.  

Una cosa se complementa con la otra, todo suma, nada sobra. Dejemos de lado el glamour -o falta de él- que tiene este enorme mercado, y repasemos el Marketing Multicanal para el B2B. 

Las 4 claves son: Web, plataforma Ecommerce, Email marketing y CRM. Son elementos que deben estar perfectamente integrados entre sí.  

1. Web:  cuanto mayor sea la empresa y conocida la marca (o lo tenga por objetivo), más importante es su presencia web y su marketing digital. Sí, el tamaño importa. Todavía hay demasiadas firmas con presencia web "pobre", cuando realmente la web es el portal de entrada... Cada empresa precisa un estilo, es vital conocer qué presencia es la más adecuada.  

2. CRM: un negocio con cierto volumen tiene un sistema de CRM. Es crucial obtener uno que  se adapte a la realidad y crecimiento de la empresa, con volumen, calidad y precisión. 

3. Plataforma Ecommerce: hay múltiples plataformas, cada una ha sido creada para adaptarse y cubrir las necesidades y prestaciones de las empresas. Se pueden combinar ecommerce para ambos mercados, B2B y B2C, no hay que elegir entre ambas.

4. Email Marketing: la ventaja de personalizar la comunicación, poco hay que añadir.

La buena combinación de estos elementos permite que la estrategia funcione, sin olvidarnos de las necesidades del comprador en B2B. Los consumidores en B2C están influenciados por publicidad, mensajes multicanal, ofertas, promociones, vales descuento... compran a veces por impulso y comparten opinión y consejo sobre marcas con su entorno. Un comprador de empresa tarda mucho más tiempo en decidirse, investiga, analiza, revisa condiciones y características. En resumen, compra considerando principalmente 3 puntos: valor, conveniencia y servicio de entrega. Y valor no debe confundirse con precio. A veces tiene que ver más con aspectos como la calidad, la capacidad de respuesta o solución de problemas, y el sistema de pago.

En resumen, creo que podríamos decir que para una correcta estrategia, hay que mantener el foco en: información actualizada de nuestro target, integración de plataformas (web, mail, ecomm, CRM), contenido de interés para el target al ritmo correcto y a través de los canales adecuados, control y análisis de resultados (monitorización) y, sobre todo, ofrecer nuestra máxima capacidad de personalización.